百年品牌冠生园的创始人冼冠生

 

　　创建于1915年的“冠生园”是中国食品行业的著名老字号，至今仍声名显赫。不同的是，在近代，“冠生园”品牌是统一经营，各地冠生园隶属于总部管理。现在，冠生园则各地分立，在一个品牌之下，上海、南京、汉口、重庆、贵阳等地的冠生园公司都是独自经营。因为系出一门，这些企业既存在竞争，也存有共同的品牌利益。前几年，因为南京冠生园销售陈馅月饼事件，波及所有的冠生园企业，均受严重冲击，品牌缺乏严格统一管理的弊端显而易见。不过，在20世纪三四十年代，冠生园堪执中国食品行业之牛耳。在极盛时期，由创始人冼冠生执掌的冠生园公司在全国各地的分店达37家，是当时中国最大的食品企业，冼冠生也有“月饼大王”、“食品大王”的美誉。 
　　 
　　屡败屡战，冠立全国 

 

　　冼冠生原名冼炳成，清光绪十三年(1887)出生在广东南海佛山一个贫困的农民家庭。十四岁时只身来到上海，在舅父舒竹生开的“竹生居”小吃店当学徒。满师后，冼炳成立志要创一番事业，遂把名字改为“冠生”。“冠”者，第一也。

当时的上海旧城区，要比租界闹猛。尤其是城隍庙豫园一带，是挑夫小贩聚集之地。年仅十八岁的冼冠生认准了这是块黄金宝地，便用学徒时积攒下来的15块银洋，在老城隍庙一家饭店门口摆了个卖粥和馄饨的摊头。靠着他在舅舅店里学得的一手煮粥和包馄饨的好本事，他推出的“鱼生粥”和“广东馄饨”，不仅迎合广东人的口味，而且广受生活在老城厢的本地人青睐，更因价廉物美，“小广东”的摊头生意格外兴隆。特别是早晚高峰时，附近居民都会手持器皿，在摊头前排起长龙。由于粥摊的火爆妨碍了饭店的生意，饭店老板火冒三丈，竟买通官吏前来取缔。冼冠生只得换个地方摆摊。年轻气盛又敢作敢为的他，索性把摊头摆到了城隍庙最闹猛的九曲桥附近。哪知冤家路窄，偏偏又被前来取缔的皂隶捉牢，抓进公廨拘禁三日，罚款20元大洋。这倒是提醒了冼冠生，他开始意识到做生意得有个固定的店面。

于是，冼冠生在南栈码头(即十六铺)的新舞台左侧找到了一间店面房子，开了一家名叫“冠香”的小吃店。瞄准来新舞台看戏的客人，冠香小吃店糖果糕点、烟茶杂货什么都卖，楼上还尝试做中西大菜，生意倒还不错。然而好景不长，1913年上海都督陈其美组织了数千人的讨袁军与北洋军阀的陆军在江南制造局和十六铺一带激战，新舞台被迫停演，冠香小吃店也因此失去了主要客源而停业。

不久，冼冠生在南京东路浙江路口又找了一处店面，开起“陶陶居”小作坊。这回，冼冠生改变了经营策略，不再做小吃，而是尝试制作蜜饯，来打开局面。相传“蜜饯”的发明与杨贵妃有关。杨贵妃喜欢吃荔枝，所以唐玄宗命令人从广东快马运送荔枝到京城，但即使是快马加鞭，夜以继日，可到了长安，鲜荔枝还是腐烂了。于是，广东的果农想出了办法，将鲜荔枝用蜂蜜浸渍后进贡，使杨贵妃吃后大加赞赏。因为这种荔枝是用蜂蜜浸渍过的，故名“蜜饯”。冼冠生出生于蜜饯之乡——广东，从小就懂得做蜜饯的方法。他先用橄榄做蜜饯，因其店名“陶陶居”，故将制成的蜜饯橄榄取名为“二陶橄榄”。可试销后却很少有人问津。原来，已有“檀香橄榄”早就占领了市场。这时“陶陶居”周围房屋都要拆掉建造永安公司，只好再次关门歇业了。

 

　　时来运转“陈皮梅”引来投资

 

　　之后，不甘失败的冼冠生从报纸上看到，新舞台已在九亩地露香园路造好了新剧场。于是他也赶快到新舞台附近觅了一间店面，开起一家“小雅园”宵夜店。从此，他边做生意，边研制蜜饯。

冼冠生虽然文化程度不高，但喜欢读书看报。有一天，他在一本医书上看到，梅子具有性平敛肺、生津止渴、清凉润喉的药用，便受到了启发，生出用梅子做蜜饯的想法。他先把梅子烘干，然后加入蔗糖、薄荷等配料，吃起来味道还不错。但给这新品种蜜饯取什么名字好呢?冼冠生忽然想到了清朝文人戴延年在《秋灯丛话·忠勇祠联》中说的“不特推陈出新，饶有别致”。“对!我要的就是‘别致’!”冼冠生豁然开朗，给梅子蜜饯取名“陈皮梅”，并拿到新舞台去试销。

这新舞台原是上海京剧界一批激进艺人如汪笑侬、潘月樵、夏月珊、夏月润等于1908年创办的，是我国戏曲改革的策源地。自从搬到九亩地露香园路后，京剧名旦薛瑶卿领衔的文明戏风靡一时，卖座率极高。冼冠生拿着“陈皮梅”俟演出中间休息时，便高声吆喝：“小广东自制的陈皮梅，清凉润喉，生津止渴，味道嗲来!各位快来尝尝!”这时，有些看戏看得口渴唇干的观众就会买上几粒尝尝，果然酸而生津，唇齿留香。“小广东的陈皮梅，价廉物美，好吃来!”就这样一传十，十传百，几来新舞台看戏的观众都会买上点带回去，渐渐地出现了“陈皮梅”供不应求的情况。

冼冠生总是白天蹲在亭子间的洋风炉旁制作“陈皮梅”，晚上在新舞台提篮叫卖。一天，名伶薛瑶卿唱哑了嗓子，戏迷们送上几粒“陈皮梅”给他。服用后，嗓音居然很快恢复了。然后，演武生的夏月珊和演花脸的夏月润也听说了“陈皮梅”，试用后都感到其疗效神奇。于是，这三位京剧名演员一起找到冼冠生，要求合伙经营“陈皮梅”。冼冠生受宠若惊，自忖是小本经营，岂敢与大名人合伙开店。见冼冠生犹豫不决，夏月珊不由分说地递上了一张五百元银票，说道：“这就算是咱们三人入伙的第一笔资金吧!今后生意做大了，还可以增加。”其实，冼冠生当时正想扩大经营“陈皮梅”而苦于缺少资金，但他又担心自己的小店连本带利还抵不上五百大洋的一半，这合伙店怎么开法?薛瑶卿见冼冠生仍面有难色，便说：“咱三人是唱戏的，都忙于演出。合伙店的经营由你全权负责，并且用你的名字‘冠生’为店名，如何?”夏月珊则补充说：“咱三人这五百元资金，就算百分之五十的股份吧。”冼冠生听了，这才连连点头说：“承蒙三位梨园朋友提挈，我冼冠生一定把商店经营好。”

1915年，“冠生店”开张后，冼冠生把五百元资金全部用于扩大“陈皮梅”的生产，除了购置厂房、设备，还改进了手工操作的方法。我国产梅子的地方很多，但品质良莠不齐，冼冠生为了解决原料问题，跑遍了全国产梅子的地方。最后他认定浙江超山梅林的梅子核小肉厚，酸甜香醇，最适合制作“陈皮梅”。冼冠生正想与浙江超山梅林签订购货合同时，薛瑶卿介绍自己的亲戚一江苏邓尉梅林老板来兜生意了。对方许下了种种优惠条件，冼冠生皆不为所动。他向薛瑶卿解释了选用“超山梅”的理由，最终得到了薛瑶卿的认同。1932年，冼冠生还自己在浙江超山置办了“冠生园超山梅林林场”，并且在山麓建造制梅厂，为冠生园“陈皮梅”几十年长盛不衰打下了基础。

民国七年(1918年)，冠生店改名为“冠生园”。说起这个新店名还有一段故事呢。前面说过，“冠生店”是京剧名演员薛瑶卿、夏月珊、夏月润三人资助五百元创办起来的。那时“冠生店”又扩大资本，除薛瑶卿和夏氏兄弟各出资五百元外，还新加入郑正秋出资的五百元。而冼冠生出资五百元，再加制作设备和店铺作价五百元，只占了股份的三分之一，所以他提出再不能用自己的名字“冠生”作店名了，应该把四位股东的名字也加在新店名里。薛瑶卿听后立刻就说：“格那能可以(沪语，意为‘那怎么可以’)!”冼冠生坚持说：“我冼某能有这天，全仗诸位鼎力相助，所以新店名要有这层意思。”这时，郑正秋突然拍了拍脑袋说：“有了!不妨在‘冠生’后面加个‘园’字。”他进一步解释说：“‘园’就是梨园。咱们四个都是梨园弟子嘛。”此言一出，立即得到了薛瑶卿和夏氏兄弟的赞同。冼冠生也觉得这店名很妥帖，便附和道：“虽然香港有过一家‘冠生园’，但早已关门了。这三个字用来做我们的店名，既能体现合伙经营的意思，又能代表我的心意——冠生感谢四位梨园朋友鼎力相助。”

冼冠生说的是心里话，这四位梨园朋友对“冠生园”太重要了。冠生园刚成立时，薛瑶卿看到冼冠生一个人忙里忙外的，便说服儿子薛寿龄来冠生园给冼冠生当助手。薛寿龄原先在兴华制面公司和开明房地产公司都担任重要职务，他为人宽厚谦和，善于理财，与社会名流和金融界人士有广泛的交往。冼冠生有了这样的得力助手，办起事更是得心应手，他让薛寿龄抓财务和对外应酬，自己便集中精力搞经营。

 

　　“三本主义”冼老板最讲“本心”

 

　　“小贩生利”是冼冠生的发家之道。他根据自己在新舞台提篮叫卖的经验发展开来，招募了一大批小贩加以培训，然后以小贩得三成、冠生园得七成的“三七分成”，让他们到茶馆、游艺场和戏院等场所提篮卖。当时这些娱乐场所，都为帮派势力所控制，这批身穿印有“冠生园”马夹的小贩想进去谈何容易。于是，郑正秋等人便亲自出马为其说项。当时，郑正秋是上海明星电影公司老板，与其他两位老板张石川、周剑云，人称“明星三驾马车”。由于郑的面子，“麻皮金荣”(青帮头子黄金荣的绰号)控制的大世界、共舞台就为这批小贩大军打开了方便之门。

冠生园以后的几次扩资，又是梨园朋友们利用自身人脉广，有一定的社会影响力，不断拉拢如《申报》的周瘦鹃、汪优游和生生美术公司经理、著名画家孙雪泥，以及实业界的张珍侯、诸宛明等，使冠生园的人气像滚雪球一般飞速发展。从1918年到1925年的短短七八年间，冠生园从一家小店发展到拥有十五家工厂、门店和一千多员工的大公司，产品从单一的“陈皮梅”扩大到饼干、糖果、罐头食品，果露、果酱和西式糕点等共二千多种，年营业额达到170余万元，与“泰康”、“梅林”并称为上海食品业“三巨头”。

冼老板有个习惯，每天上午都要去生产单位和商店门市部，检查产品质量，了解销售情况，下午回公司办公，几十年如一日，从不懈怠。冼冠生在经营冠生园的过程中，自有一套名为“三本主义”的心得。所谓“三本主义”，就是“本心”、“本领”、“本钱”。其中尤以“本心”最重要。“本心”是指员工要有事业心。冼冠生要求职工把冠生园当成一种共同的事业，同心协力，务期成功。他常教育职工：“人无笑脸不开店，决不做一锤子买卖”，把售货员向顾客陪笑脸，视为做生意最起码的条件。有一次，冼到河南中路冠生园第一支店检查工作，见有位刚满师的店员接待顾客时面不带笑，便立刻责问其师傅：“为什么给他满师?”当即命该店员“学会笑脸相迎”后才可重新上柜台。

又有一次，静安寺门店经理报告，一名姓冉的学徒不热情待客，欲将其除名。冼冠生并没有马上批示，而是亲自下去考察。冼发现该学徒做事勤奋，只是生性内向，不善交际。于是将冉调到了糕点工场学做糕点。冉某果然不负期望，成了著名的糕点师。

土法制胜同洋商一争高下

冼冠生看到美国沙利文饼干和日本糖果在上海食品市场上称霸，就想与之较量较量。但当时冠生园刚成立不久，各方面条件还不是很好，自忖也不是外商对手，想来想去，想出了用做月饼的方法来生产饼干。在两层薄薄的面粉皮子当中，夹进碾碎的花生、芝麻、核桃仁和葡萄干等，然后烘干，就成了“夹心饼干”。拿到各门市部试销，居然大受消费者欢迎。“夹心饼干”试制成功后，冼冠生又用同样的办法，制作“果酱夹心糖”。但糖不比面粉，容易稀化。他经过多次实验，终于把饴糖调整到一个适当的比例，不仅稀化的问题解决了，而且做出来的“果酱夹心糖”不粘纸留手，同样受到了消费者的欢迎。

冠生园的“夹心饼干”和“果酱夹心糖”在市场上供不应求，严重影响了沙利文和日商的经济利益。于是沙利文和日本糖果商不约而同地刺探起冠生园的生产工艺来。殊不知，冠生园的这两种畅销产品，不是用洋机器，而是全靠手工土办法制作出来的。那些外商还认为“冠生园的保密工作做得好”，只得各买了一批冠生园的“夹心饼干”和“果酱夹心糖”，送回国研究。

面对初步的胜利，冼冠生头脑清醒。他并不满足于用土办法生产饼干和糖果，而是通过上海机制工厂联合会，分别向英国和德国定制了两套制作“夹心饼干”和“果酱夹心糖”的机器，并且在漕河泾建起了厂房。1935年7月25日，冠生园的这两套洋设备正式投产，“夹心饼干”和“果酱夹心糖”从此源源不断地流向市场。

冠生园很会做广告，广告的范围扩大到报刊、路牌、电影幻灯、车辆招贴、电台播音以及铁路沿线的民房墙上等等，几乎达到了“冠生园无处不在”的程度。这缘于它的老板冼冠生是个“广告迷”。早在“竹生居”宵夜店当学徒时，他就天天必看《申报》和《新闻报》，对那些构思巧妙、引人入胜的广告更是看得入迷，甚至将其剪下来贴成一本本资料，平时一有空闲，就翻翻看看琢磨琢磨。几十年下来，冼冠生竞对广告颇有心得。

冠生园成立后，冼冠生根据自己日益增强的财力，逐渐加大对广告的投入。他做广告也别出心裁。当年在吴淞口三夹水轮船进出必经岸边，制作了六层楼高的大铁架子，上面缀上“冠生园陈皮梅”六个鲜红大字，坐船经过吴淞口的乘客无不惊叹冠生园之气魄。

1932年在漕河泾建造新厂房时，在屋顶上安装了高达六米的巨型霓虹灯，夜里光彩夺目。当时有位要好的朋友向冼冠生提出：“耗费如此巨资，得不偿失。”可是有一天，这位朋友到杭州办事，夜里乘沪杭火车返回时，在松江车站就看到了璀璨的“冠生园”三个大字，不禁由衷赞叹：“冼冠生真乃广告天才也!”

 

　　促销有术与当今如出一辙

 

　　冼冠生当年创造了不少促销办法，有的竞与今天的促销手段相类似。他招募业余推销员推销冠生园的产品，这些业余推销员不入编制，不拿工资，靠薄利多销，多卖多得。当时“陈皮梅”的零售价为三文钱一枚。业余推销员则可以二文钱一枚直接卖给消费者。业余推销员的报酬以销售数量递增，如卖掉100枚，可得三十文钱；卖掉二百枚，可得七十文钱；卖掉三百枚，可得一百三十文钱。这种跳过商业批发和零售环节的推销手段，有点像现在的“直销”；但冼冠生奉公守法，业余推销员销售的产品，也一样向国家纳税。

像如今在居民的信箱里塞商品信息和促销广告的方法，当年冠生园就用过。冼冠生雇用了一些熟悉市场行情的“写手”，编写《冠生园商品信息》，同时附上“冠生园商品优惠券”，通过邮局寄给新老客户。消费者凭优惠券在冠生园各门市部购买商品，可获得九五折优惠。如是逢年过节，顾客购满一定数量的冠生园商品，还可获得多种优待券，如“冠生园一日游”、“冠生园超山梅林场二日游”、“冠生园食品品尝会”等。

现在有些超市和大卖场发售的预售券，冠生园也曾有过。当年，冠生园出售一圆、十圆、五十圆等多种面额的购货券。购券者可享受九五折或九折的优惠。持券人不但可在本市各冠生园门市部购货，还可在外省市的分店购买冠生园食品。

冼冠生还很前卫地把两辆冠生园的运货大卡车绘上五彩缤纷的广告，车身两边还装有活动翻板。平时当运货车用，翻下翻板，就变成活动商店的柜台，陈列商品进行交易。每逢上海公共场所有重大活动，或郊县、城镇举行庙会，就出动“大篷车”，满载货物和营业员开赴现场，就地插起“冠生园”旗帜开张营业。由于这种新奇举措，每到一处，都会吸引着爱看西洋镜的顾客像潮水般涌来。

 

　　胡蝶剪彩赏月会传为美谈

 

　　每年漕河泾冠生园农场都要办“食品质量评审会”，邀请各界人士特别是新闻记者，一起对冠生园食品评头论足。不少记者都撰文介绍了这项活动和冠生园的食品，为扩大企业的社会知名度起到事半功倍的作用。

1934年，冠生园的广式月饼，被评为全市质量第一。冼冠生包下了大世界的一个楼面举办“冠生园月饼展览会”，请来股东中红极一时的影星胡蝶剪彩，并拍了许多照片。其中有一张照片是胡蝶横躺在红毡毯上，一只手搭着一只特大的月饼模型，旁边写着“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”。此照精印成宣传画，贴满上海的大街小巷，一时传为美谈。上世纪三十年代初，著名影星袁美云也为冠生园月饼作过此类广告。

1935年秋风送爽之时，冠生园又推出中秋水上赏月活动，向市轮渡公司包了一艘游览船。凡购买冠生园月饼十盒以上者，赠水上赏月券一张，顾客可凭券于中秋之夜上船边赏月边观看文艺演出，由外滩水上饭店驶向吴淞口后折回。

1936年，冠生园又把赏月活动从水中移到了陆上，向上海铁路局包下了中秋之夜的七节车厢，披红挂绿，张灯结彩，妆饰成“赏月专车”，也是购满十盒月饼即可上车。赏月专车从北站直驶青阳港铁路花园饭店，游客可在花园草坪上观看演员和明星的表演，也可在湖上划船赏月，还有冠生园的各种食品品尝。这三次赏月活动，让“冠生园”三个字深入人心。

上世纪四十年代末，笔者也曾因购买冠生园月饼而获得“中秋节游冠生园农场”的入场券一张。那是中秋节的前一天，我一大早从大世界南洋桥乘沪闵长途汽车来到漕河泾。在那儿我有幸见到了冼冠生。他约莫五十多岁，长得胖墩墩、福得得，个子不高，笑容可掬。冼冠生当时是作为老板来欢迎我们这些参观者的，他拱了拱手说：“欢迎各位贵宾光临冠生园，请先到二楼看看我们的月饼生产。不过很抱歉，因为卫生关系，只能隔着玻璃看。”冼老板说话语调平和，夹带浓重的广东口音。这时工作人员为我们每人送上了一碟切成小块的月饼，同时又推出了一只大玻璃柜，冼冠生从工作人员手里接过一根指挥棒，风趣地说：“冠生园做月饼的原材料来自五湖四海，拣最好的用。诸位不知有没有吃过我们的火腿月饼?那火腿不仅是金华火腿中的蒋腿，而且都用的是中方(火腿上最好的部分)。”

 

　　支援抗战西迁路上多危难

 

　　1937年，正当冠生园顺利发展之际，8月13日淞沪会战拉开了战幕。冠生园装了满满五卡车的食品，上前线慰劳抗日将士。然而，三个月后，上海沦陷。冠生园漕河泾农场变成日寇的军营和养马场，冠生园的许多门店都遭到日军的洗劫，生产饼干糖果的工厂也被焚掠，损失惨重。

冠生园成了带头内迁的企业之一。他们把罐头食品厂的全套机器设备和物资，从水路运往武汉，然而货船驶到半途被日寇飞机炸沉。百折不挠的冼冠生亲赴武汉筹建罐头食品厂，但武汉也很快被日寇占领。于是，冠生园罐头食品厂被迫转到湖南桃源县山区，用当地的牛肉和黄豆，制成“黄豆牛肉罐头”及饼干、面包等食品，继续支援抗日前线。

上海租界沦为“孤岛”后，经济上出现了畸形的繁荣。冼冠生决定抓住这一有利时机，重振旗鼓。他在公共租界和法租界租了多处房子，开设生产工场和销售门店，将冠生园的特色产品陈皮梅、饼干、月饼、糖果、罐头食品等全部恢复生产，每个门店都增设粤菜馆。赚来的钱，一方面用于扩大上海的经营业务，另一方面投向大后方，光是重庆一地，就建了多家食品厂和商店，还出资兴办了一所“南泉中学”。到抗日战争胜利，以冼冠生为总经理的上海冠生园食品股份有限公司，除在上海开设了37家工厂、商店、农场外，还在全国各地创办了几十家冠生园。这时，冠生园的事业也发展到了顶峰。

 

　　劳资同心冠生园闯过难关

 

　　新中国成立后，由于政治经济和消费对象发生了变化，冠生园作了一系列改革。首先，生产适销对路的大众化食品；其次，将销售渠道转向中百公司及供销合作社，并且培训了一批政治素质好、业务能力强的销售人员，深入到全国广大农村推销冠生园食品，使业务平稳过渡到新社会，因而受到陈毅市长的称赞。

然而，1950年美蒋“二六”轰炸上海后，冠生园由于摊子过大，冗员较多，营业所得，入不敷出，加上劳资纠纷不断，几乎陷于破产倒闭的境地。但冼冠生在全体职工大会上仍慷慨激昂地说：“我相信在共产党和人民政府领导下，只要劳资双方精诚团结，同舟共济，没有克服不了的困难。”他的决心和自信，博得了全体职工的谅解和支持。

过了不久，国家经济形势好转。在人民政府的大力扶植下，冠生园的业务又很快恢复发展。

1952年，冼冠生经过“三反五反”运动洗礼后，正雄心勃勃地要把冠生园建成新中国最大的食品企业时，却因遭横加指责，要其交代“五毒”罪行，他不甘受辱，自冠生园顶楼跳楼自尽，享年64岁。

 

 

 

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