可口可乐与百事可乐的百年恩怨史

企业互撕已是司空见惯，但是最相爱相杀的一对，非可口可乐与百事可乐莫属，要知道，它们的恩怨已经持续了100多年。

恩怨常有，业绩下滑也是事实。从业绩可以看出，消费者越来越不买账了。

具体而言，可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%，其中，2017年第四季度实现净收入75亿美元，同比下滑20%。

百事可乐情况也好不到哪去，从全年业绩来看，数据显示，百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%。从2017年第四季度来看，财报显示，百事可乐第四季度的亏损为7.1亿美元，其中包含了与美国新税改法案相关的影响。

百事、可口可乐百年恩怨史

从诞生那一刻，双方就注定是敌对的宿命。

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，原始配方是化学家约翰·派姆伯顿发明的，第一年平均每天卖出9杯，逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。

化学家约翰·派姆伯顿

百事可乐诞生于可口可乐如日中天之时(当时可口可乐的销售成绩已经是每年100万加仑，1加仑约等于3.7升)。配方是药剂师凯勒·布莱德汉姆发明的，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐，后来在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。

上世纪20年代时的百事可乐标识

由于可口可乐在开拓市场上不遗余力，人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐，因此百事要撼动它的地位绝非易事。而百事在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘。

百事曾试图采取价格战战略。1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，这可是可口可乐价格的一半，还是不能把百事拉出泥潭。

战后的1948年，美国政府对二战退役军人的一份调查统计数据表明：63.37%的大兵在最喜欢的食物或者饮料中，选择了可口可乐。

二战期间的可口可乐广告画面

从1941年到1945年，可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶，其中大部分是1200万美军消费的，公司销售收入高达5亿美元。

二战期间的可口可乐广告画面

天无绝人之路。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

1964年，百事的 “You’re in the Pepsi generation!”系列广告

神转折发生在1960年百事可乐将广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司之后。

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。

随后，BBDO公司对此大肆宣扬：可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”——也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限，也在与可口可乐的竞争中找到了突破点，消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。

其实，可口可乐是实力拒绝直呼百事可乐这一名称的，它将其叫做“模仿者”、“敌人”、或者泛泛而论的“竞争者”，不过，对于这种比较，可口可乐除了指责其毫无道德之外，束手无策。

结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从1:5拉近至2∶3。1979年，百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。

打响营销战

1983年，殷瑞杰出任百事可乐北美首席执行官，他决意要把百事可乐的“挑战者”形象打响。随即，百事可乐以巨款签约了迈克尔·杰克逊。纽约时报引述一家当时和百事有合作的广告公司高层表示，殷瑞杰本人和迈克尔·杰克逊亲自谈合作。

迈克尔·杰克逊在1983年为百事所拍的广告截图

合约达成，一场名为“百事一代的选择”的广告大战开打了，天王巨星和百事可乐的结合十分受年轻一代的青睐。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。

在这之后，百事变得越发喜爱明星，也越发向青年人靠拢，更多的美国巨星和百事签约，先后包括了麦当娜、辛迪克劳馥等人。

麦当娜为百事代言

到了1985年，百事可乐已经占据了北美饮料市场30%的份额，开始威胁到可口可乐的霸主地位。

New Coke

这个时候，可口可乐做出了一个被商学院的教授们认为非常错误的决定，他们推出了一款叫做“New Coke”的新产品，口味更甜，并找来了喜剧演员Bill Cosby作为代言人。

殷瑞杰对可口可乐的更改配方非常高兴，他在多家美国报纸刊登全版广告说：“经过87年目不转睛的较量，那个家伙眨眼掉泪了。毫无疑问，百事长期的市场成功让这一切发生。”更得意洋洋的是，百事在几天后更宣布北美员工放假一天。而可口可乐的忠实粉丝们对新口味非常不满意，之后，可口可乐不得不将该产品下架，在这场可乐之战中败下阵来。

多元化竞争 分庭抗礼

由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。

自70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅1%。

百事则是顺风顺水。它从60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业，从1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司(KFC)、必胜客(Pizza-hut)意大利比萨饼和特柯贝尔(TacoBell)墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐终于在它诞生92周年的时候正式赶上了竞争对手，1990年，两种可乐平分市场。

而事实证明，多元化是明智的，如今，整个碳酸饮料的市场形势都不太好。据澎湃报道，可口可乐2016年一季度营收下降4%，是连续第四个季度的营收下降;百事可乐情况也不乐观，一季度营收下降3%，为连续第六个季度的下滑。

事实上，无论是可口可乐还是百事可乐，不仅都已经认识到碳酸饮料面临的挑战，而且已经采取行动。早在2014年底，可口可乐董事长穆塔·肯特(Muhtar Kent)提出五点振兴公司计划，而百事正在扩充产品组合，以降低对碳酸饮料的依赖。

在全球看，百事只有12%的饮料收入来自“百事”产品，碳酸饮料的收入占比低于25%，百事可乐近年推出了低卡路里的饮料，还有低盐和低饱和脂肪的零食，目前它们占到收入的45%。

双方业绩均下滑 已经卖不动了

春节之际，可口可乐和百事可乐发布了2017年四季度和全年的业绩报告。报告显示，2017年两大可乐业绩再现新低。

具体而言，可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%，其中，2017年第四季度实现净收入75亿美元，同比下滑20%。对此，报告解释为一方面逆风的气候对净收入影响达到26%，另一方面，目前正在进行的装瓶地区重新特许经营对净收入的影响为17%。

此外，可口可乐在利润方面的表现更是不尽理想。数据显示，2017年全年可口可乐实现毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%；每股收益为0.29美元／股，同比下滑81%。

对于2017年第四季度，财报显示，2017年第四季度可口可乐实现净收入75.12亿美元，同比下滑20%；营业利润为75.01亿美元，同比下滑13%。此外，可口可乐实现净亏损为275万美元，每股亏损0.65美元，相比之下2016年同期净利润为5.50亿美元，每股盈利0.13美元。财报表示，可口可乐2017年第四季度亏损的主要原因是受到了美国新税改法案等方面的影响。

而分地区来看，可口可乐业务在拉美地区业绩增势较好，而北美、亚太等地区业绩下滑。例如，2017年全年，拉美地区税前利润增长12%，但北美地区下滑10%，亚太地区下滑3%，欧洲、中东、非洲等地区下滑1%。

对于公司业绩，可口可乐公司总裁兼首席执行官詹姆斯·昆西仔表示:“我对公司在2017年取得的成就感到高兴。当我们继续转型为一家饮料公司时，公司在2017年取得甚至超过了我们全年的预期，并实现了重大的变化。虽然当前公司还有很多工作要做，但这种成长的势头鼓舞了我。”

而与可口可乐同期公布财报的百事可乐业绩同样惨淡。从全年业绩来看，数据显示，百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%，每股收益为3.38美元／股，而2016年每股收益（EPS）为4.36美元／股；此外，财报显示，百事可乐2017年的投资回报率为11%，而2016年的投资回报率为15.2%。

从2017年第四季度来看，财报显示，百事可乐第四季度的亏损为7.1亿美元，其中包含了与美国新税改法案相关的影响。百事可乐的首席执行官英德拉·努伊（Indra Nooyi）表示，这家公司第四季度的业绩正处在一个不断变化的零售环境之中，与此同时消费者市场也在快速转变。

回过头来看，百事与可口可乐之间的竞争真是一场好戏。有媒体把它们之间战斗列为资本主义历史上最重要的争斗。

这场角逐割裂了不同的餐厅、总统、国家，超市、体育馆、法庭无一例外地成为了战场，它超越了时间、距离与文化。